探討保力達-B的行銷組合之事實與優劣(期中考)

探討保力達-B的行銷組合之事實與優劣

指導老師：謝寶泰 老師
班級：商業設計．夜三A
鄭曉燕-23965002
張淑怡-23965011
彭琇慧-23965035
趙祥利-23965039

前言：
國內的提神飲料市場主要分為兩大區塊，一個是普通提神飲料，而另一種是基層勞動族群必備的提神飲料保利達-B，很少人會刻意去購買保力達-B這種提神飲料。不過基層的藍領階層勞工們沒喝這種提神飲料還真的會沒有精神工作，甚至是有人言之鑿鑿的說「沒有保力達-B，就不上工」。是的，保力達公司光是賣保力達-B一年就有數十億的營收，有鑑於此!小組成員針對保力達-B此一商品，探討其行銷組合成功之處及是否仍有需改進的空間。

行銷策略之一-產品（product）：

產品策略、產品觀念、產品線及組合
民國50-70年代，適逢台灣百業俱興,密集的勞動力市場大量需求，保力達公司有鑑於此在57年(1968)推出保力達-B，不僅照顧廣大勞工朋友的健康，更將公司的產銷達到最高峰。自此，「保力達-B，一直與台灣的勞動朋友站在一起」，誠如保力達-B「漢藥底、固根本」的商品訴求，公司希望以絕佳的品質為國人的健康打底，再創另一波經濟奇蹟。保力達-B它有具實體而且是給藍領階層的勞動族群提神專用，所以我認為保力達-B是屬於消費性實體的專用商品。這樣雖然可以攻佔提神飲料的市場，但卻忽略了更廣大的主流飲料市場，所以保力達公司於民國85年起，更跨足飲料市場，先後推出「紅蘋碳酸飲料」、「晶采蘆薈果汁」、「檸檬C」，86年更推出機能性飲料「保力達-蠻牛」。近年來，在主力產品「保力達-B液」、「蠻牛」，不斷締造佳績的同時，該公司仍一本對產品研發的專業，不斷投入人力以及資金開發新產品，91年又推出了「八樂汽茶」、「董事長咖啡」等產品，今年除推出新的「葡萄C錠片」及健康概念的「左旋美人檸檬C」飲料外，更跨足汽泡酒市場，先後推出了「冰火檸檬伏特加」、「艾洛維檸檬伏特加」，是台灣第一支本土的汽泡酒，這一切都是因為該公司對產品研發的企圖心永不停止，以期開創公司飲料市場新契機，攻佔機能性飲料市場的龍頭地位。

品牌、包裝
因為保力達-B的成分中具有大量的維生素B群，因此取名為保力達-B，而維生素遇光會氧化，所以採用避光的褐色玻璃瓶，為避免下毒事件再發生，瓶身封口處加印封口線，確保瓶口的完整性。

產品保證
該公司在民國77年已符合國家優良藥品規範的GMP廠，在政府加入WTO，國內藥廠全面實施GMP後，衛生署再次公告「藥品確效作業實施表」，要求藥品必須自民國九十三年七月一日起完成藥品全面確效作業，讓GMP標準提高至CGMP；以具科學根據的數據化管理，讓藥品製作過程的每一環節，達到零缺點的要求，提升國內藥品水準，造福國人健康。然而保力達公司自民國九十年已設置專責部門，負責確效作業，由專人籌劃管控，並已通過CGMP第三階段認證，在藥品品質的有效性及安全性上，更可保障消費者權益。

消費者服務
在每罐保力達-B的內、外包裝上也印製北、中、南各地經銷商的服務專線，以便民眾諮詢，及更換過期、破損的瑕疵品。保力達公司亦設置網站（http://www.paolyta.com.tw/），做為意見交流、產品訂購的平台。

行銷策略之二-價格（price）：
產品一開始上市時，公司將保力達-B的整箱牌價是定為720元，但是市場的需求量日益增加，導致中盤商間的銷價競爭，每一個盤商都想利用某些搶手商品的低價格以招攬新客源及防止既有顧客的流失，於是保力達-B便由公司原先所規劃的牌價720元硬是降為660元，也就成了傳統定價，且持續有25年之久。

定價目標
1.收益導向的目標：保力達公司由民國57至今仍是以保力達-B為主力商品，年營運直逼上億，資本額已由60年初的30萬增加為目前29億，且因為都是以勞動階層為主要消費群所以都是以現金交易居多。
2.銷售量導向目標：根據中盤商及檳榔攤的統計保力達-B的是佔率居然是對同類型提神飲品的50倍之多，幾乎是賣50箱保力達才會賣到1箱維士比，而保力達-B也會在每年的10月份，固定舉辦促銷以激勵買氣。
3.競爭導向的目標：對於對手維士比的競爭保力達-B也是戰戰兢兢，也開始有回饋金（每次進豁達100箱者，補現金或油票1000元）及促銷（每年的10月份）的活動。
4.關懷社會的目標：保力達-B已通過CGMP第三階段認證，在藥品品質的有效性及安全性上，更可保障消費者權益，符合政府藥物管理法為CGMP藥品。除原有的根基新莊廠外，在新竹工業園區增設一座佔地壹萬二千餘坪，且符合國家優良藥品規範的GMP廠---湖口廠，基於擴大公司產品市場規模，民國85年6月關係企業於水質優良的南投埔里設立埔里廠，以生產飲料為主，有計畫的擴張廠房以維持員工生計。

定價的策略
其實保力達-B甫上市時因為沒有同質性的商品競爭，而且很快的就打入提神飲料市場，當時公司所訂定的牌價720元在20年前真的算是奢侈品，沒有對手就是它的優勢，所以他吊高了它的牌價，爾後因為各地經銷商的銷價競爭及同質性的產品維士比的出現，保力達公司決定每年10月會有促銷活動（購買100相加贈3箱，但購買口數需依照過去一年所購入的箱數之平均分配），這就是它的週期性折扣，而且每箱保力達-B都有附贈額外的贈品時而為洗碗精（比較好再轉賣）時而為牙膏（比較差），每次進貨贈品都會不一樣，甚至客人購買前會先詢問贈品為何才決定要不要購買，如此我認為這是商品的隨機折扣。

行銷策略之三-通路（place）：

保力達-B的通路型態如下：
由第一層的的保力達公司生產（生產者），每日大量配送至第二層的各地經銷商（大盤商兼通路中介），由第二層的經銷商依每一家中盤商每日所需大量配送至賣場或派出業務員定點查貨，第三層的中盤商也是派出業務查貨（少部分中盤商的消費型態為來店消費），少量配送至各地藥局、零售商、工地福利社、檳榔攤販售予消費者。

【南區楊商行】就是大盤商兼通路中介，他不僅配送至零售商也供應中科工地的大量需求（每日約400箱），因為工地規定不能販售含酒精食品所以【南區楊商行】又另購寶特瓶將每一瓶保力達-B分裝，才能完成交易。雖然保力達不能以販賣機販售，但到處林立的檳榔攤及工地中的福利社，如此密集性的通路，也是造就年營收入上億的原因之一。

另類通路
名片通路或工地小蜜蜂，這是我對她們的暱稱。她們以女性居多，只靠名片或是手機號碼，忙碌奔波於各工地之間，只要通電話無論是什麼都能代客購物迅速送達，所以她們補貨時也是到各地的中盤商補貨，因此這類的通路商對於貨物進價的非常敏感，但在同一家中盤商補貨的時間通常維持不久。通路售後服務無論是任何通路，保力達公司都接受保力達-B在運送途中破損（有意或無意）、過期等的更換貨品服務。因為保力達是屬於藥品，報關手續繁雜而且口味獨特，目前只有在台灣地區販售並沒有全球販售的計畫。

行銷策略之四-推廣（promotion）：

保力達行之有年早期靠的是勞動階層的口耳相傳，隨著時代的變遷，公司也成立了廣告部專司推廣的部分：
1.大眾媒體；資助中盤商印製店內目錄，但要有保力達廣告及陳列照片，拍攝一系列傾聽勞動族群心聲的廣告片。
2.人員媒體；業務員的到府推銷及工地福利社，或者是與工地工頭接洽的大批訂貨。
3.電子互動媒體；幫助性不大，鮮少有人利用如此管道訂購。

公共報導/公共關係
以藍領階級為訴求對象的保力達，早期廣告中常常拍攝勞工在高空洗窗等高危險畫面，凸顯飲用後的精神百倍，可能誤導作為提神飲品，導致工安意外，為此，保力達公司自95年7月1日起修改仿單適應症標示為「營養補給」，於95年4月1日起，暫停現有全部保力達-B產品之廣告。日後廣告，遵守不得暗示勞工可於工作前或工作中使用或誇大療效等規範，並且加上「請勿於工作前及工作中使用」警語。瓶身上也特別標示註明「本藥品含酒，服用過量，有害健康」，「勿於工作前及工作中使用」。

毒蠻牛事件
當年其實只有蠻牛被下毒，但是保力達公司毅然決然，一週內人工銷毀已回收進廠的五萬瓶保力達-Ｂ飲料，總共銷毀三萬公升且用回收筒貯存，回收的飲料廢液送往工業區污水處理廠處理後排放，全程在新竹縣衛生局及環保局人員的控管下進行，並出動廠區內卅八位員工處理銷毀的飲料，雖然大部分員工都認為既然千面人已落網，為何還要銷毀，但公司的立場很明確，就是要給大眾安心、放心。據統計，光是產品本身的產值就達三百萬元，保力達公司預計會回收市面上約廿萬瓶的保力達-Ｂ飲料，雖然付出的成本很高，但這過程當年足足讓大眾媒體報導約有一星期之久，乍看下會以為保力達公司會因為這一次的事件倒地不起，但實際上卻是保力達-B搶破頭，銷售量不減反增，因為大家從媒體上得知公司真的有良心，回收市面的商品，雖然損失慘重，但由於媒體正面的報導及犯人迅速落網，反而是公司知名度大增及獲得良好的商譽。

結論
對於提神影料當然也有淡季的時候
1. 下雨天：對於藍領階級的工作族群來說，他們是沒有週休二日的習慣，更沒有見紅就休的規定，他們的休息日就是下雨天，因為許多建築工程(正在興建中的大樓公路工程)下大雨無法灌漿，後續的工作就無法接續，而掉掛大型廣告物的勞動族群也要被迫休息，在無法作業的情形下收入減少自然降低非日常生活品的消費。
2. 天氣太熱：氣候的因素也不容小覷，在大太陽底下工作的勞動族群也怕熱，提神飲料是屬溫補當天氣太熱時，他們會將消費動機轉向茶飲、沙士等消暑清涼的飲料等。

由於保力達是屬於藥品，藥物管理法明定只能於藥局（藥師）販售，因為商機無限，但自上市以來幾乎有95％的零售商情願冒著被取締及高額罰款的風險，堅持要賣，真正的原因並不是保力達的利潤好，而是買保力達也買檳榔及帶動其他商品的買氣，期盼保力達有朝能研發出不含酒精又能有原效果的產品-新保力達-B。