維士比期末報告

一、前言：
根據行政院96年12月10日勞委會業務例行記者會上的統計報告，97年第一季人力需求淨增加為4萬人且續呈穩定成長，而其中又屬短期勞動者的需求量最多，就台中市的南屯區而言，光是豪宅建造案屈指一算不下數十個，在校址的周圍很明顯就有五~六個營造工程正在開發（附件一），而我們學校內的整修工作也正進行中，常常走在校園的一堣時，不難發現提神飲品的蹤跡，足以顯示藍領族群對於此類型提神飲料的依賴以及未來市場的需求量依舊是很驚人的。

二、動機：
曾幾何時，維士比液與保力達-B在提神飲料市場的佔有率是兩雄並立，甚至在民國80~90年這期間，維士比液的銷售量是以後來的競爭者姿態遙遙領先，而保力達-B卻只能望其項背，但好景不常這種盛況只維持了十年，雖然在這十年間維士比企業靠著維士比液已獲利許多，更藉由當初的獲利積極開發相關飲料事業，如古道綠茶、青島啤酒.....等品牌也都經營的相當不錯，唯獨維士比液自七、八年前開始走下坡，尤其是今年更是谷底中的谷底，但台中鴻志（注一）卻在這樣的低點接手如此的燙手山芋，這讓小組成員認為維士比液應該仍有尚未開發潛在的強大商機（表一）！特此，小組成員將藉由傳播策略發展及擬定表來探討及模擬規劃出維士比液未來的發展的方向。




三、探討及分析：
此次拯救維士比的目標為何？
1. 提高銷售量、再次提醒及告知消費者維士比的存在。
2. 增加販賣維士比商家的店內來客數，帶動店內其他商品的商機。
傳播上的不一致性！
1. 產品的不一致性；早期的廣告強調顧肝、提神有誇大療效之嫌疑，含有的酒精所以會讓飲用者的精神有亢奮的作用這是假象的提神，如此便與廣告內容不符。
2. 通路的不一致性；衛生署規定此類產品只能在藥局零售販賣，但許多雜貨店卻冒著可能被巨額罰款的風險堅持要賣。

3. 推廣的不一致性；早期販售時經營者積極舖貨也會主動至販售地點訪查產品銷售情形，但開始賺錢後便忽略了謙卑的態度，漠視零售市場，導致產品滯銷、衰退的下場。
4. 其實維士比也有傳銷的一致性；三洋維士比1987年開始與周潤發合作，當時以「英雄本色」小馬哥一角紅透半邊天的周潤發，成為市井小民的正義代表也是許多藍領階級的偶像，因此維士比想藉由小馬哥的魅力穩固市場佔有率，果然隨著周潤發魅力，當年營收從10億、20億到40億，讓維士比穩坐提神飲料的冠軍寶座，也因代言效果十足，維士比和周潤發持續長期合作，達到見周潤發如見維士比的相乘效果，也可從中感受周潤發對維士比的革命情感，大家現在新見到維士比廣告，也都是周潤發在香港為維士比重新拍攝的，三洋維士比廣告企劃經理林偉仁透露，周潤發和維士比簽約以一年為基礎，每年三支廣告，所以我們不只能看到周潤發以勞工朋友的身份出現，也可看到小馬哥穿著財神爺的裝扮與大家拜年。為鞏固市場優勢，維士比一個月的廣告費約2000萬，等於一年投入二億四千萬，而另一個一致性就是，你會發現新聞播後的第一則廣告就是維士比。


此次任務的產品生命週期、推廣目的？
維士比現階段的生命週期是處於衰退期，原因或許是在於產品傳播的不一致性所導致。但也有造謠一說，謠言的內容是喝了維士比會心跳加速及食不下嚥，所以此次首要的任務便是謠言的澄清，加強消費者對於產品安全的信心。

四、統整及模擬的改善方案：
以下是根據傳播行銷策略發展擬定表做出的問題統整；
1.產品面向-
內容物；維士比，此一商品早期主要的訴求是顧肝、提神，而內容物是中藥材、維他命，之所以要添加酒精是為了使中藥材發揮最大的功能性，但也有學者認為是為了讓飲用者產生興奮、欣快感，藉由如此的酒精效用讓人誤以為是充滿了充沛的體力，正因為添加酒精的緣故，經衛生署決定規範含酒精之內服液劑僅能以「營養補給」為適應症，不得再宣稱「維護肝臟機能」或「消除疲勞」等效能，所以我們可以請專業醫師來強調產品的安全但不強調有療效！我們也曾向藥師請益，他也認為產品的調配已是黃金比例，並不建議更改其配方！
我們要怎麼樣從事未來的研究；隨著時代越進步對生活的要求亦相對提高，在國人日益重視食品營養、衛生、安全和方便的觀念之下，研發生產更高品質之飲品，不但是未來趨勢更是此一公司責無旁貸的責任。希望能朝研發出不含酒精又能有提升原效果的新產品，進一步朝向國家健康食品的方向來努力，除此之外更將竭力於新技術新設備的引進，精進茶飲料市場、咖啡飲料市場、機能性飲料市場、碳酸飲料抑或其他飲料市場。

它的外觀、觸感、味道和效果給人家什麼感覺？
我們由調查得知民眾對於維士比給消費者帶來的感覺所構成的品牌網絡，如下圖；
























它有什麼內容、功能、特別？
維士比這類產品是含酒精口服液，主要是由綜合維他命B群加上中藥，還含有酒精濃度百分之八組成，它主要是營養補給。

一般的產品類別是什麼？
台灣提神飲料市場分為兩大區塊，一個是普通提神飲料不含酒精，最具代表性的就是蠻牛、康貝特；另一種是勞工必備的含酒精提神飲料維士比液、保力達-B。
這群人對於這類產品或服務有什麼看法？
勞工朋友們因為需長時間處於大量勞動力的工作環境下，如此他們更需要充沛的體力，所以會去購買此類含酒精性的提神飲料，正因為含有少量的酒精所以會讓飲用者的精神有亢奮的作用。勞工族群工作進行的過程中幾乎沒有休息的時間，所以他們目前最會希望有外送到工地的服務。
他們目前會買什麼？如何購買與使用產品？
保力達-B佔90％，維士比液10％，他們通常是到工地福利社、檳榔攤、雜貨店、工地販賣車、藥局..等，其中也少數是到中盤商整箱購買。許多勞工朋友普遍將這類產品當作一般的提神飲料，很習慣在工作的同時隨時來一杯。
主要的顧客見解是什麼？
如果沒有喝到就沒有精神不想工作，也有人認為此類商品能增進健康、提神、是擁有力量的象徵！
提神60％、力量20％、健康10％、顧肝10％、壯陽1％。
何者最能達到整合行銷傳播的目標：訊息、誘因兩者併用？
其實維士比與保力達的在訊息傳播上都表現不斐-
維士比液；不惜重金聘請影帝周潤發代言，製作訴說基層勞工的心聲的廣告成功發酵。保力達-B；則是強調一直與台灣的勞動朋友站在一起，拍攝一系列傾聽勞動族群心聲的廣告片，誠如保力達B「漢藥底、固根本」的商品訴求。但兩者相較下，維士比在廣告上因長年都是同類型的廣告方式，產品形象無法深植人心，無法使消費者有購買的慾望。
2.推廣面向-
產品或服務適合這群人嗎？
要根據飲用當時每一個人的生理狀況來判定，正確的時機及適當的飲用方式是無礙健康的。
競爭對手對我們的傳播行銷目標會有什麼影響？
或許對手會繼續散播不實謠言來重傷維士比，但維士比當然不甘處於弱勢，我們採取的方法有；
1. 檢舉獎金。
2. 藉由專業醫師來佐證正確的飲用觀念，澄清不實謠言。
必須有競爭力（即優勢的競爭架構）？不可以是口號或廣告詞！
必須是以一句話來表示；如維士比液比保力達-B更健康、安全！
外包裝；
LOGO-1：滴狀代表流質，傾斜具有速度感、動感的意味。

LOGO-2：右邊的曲線代表著流質，可自由倒入別的飲品，增加香氣。


海報：背景有膨拜的意味，指引著飲用後的感覺。




瓶身：現在飲品都是靠包裝去吸引顧客的喜好，市面上的飲品陸續出現曲線瓶及高調的色彩。因此設計了好拿的曲線瓶、開口較大可方便倒入其他飲品的設計。



3.價格面向-
消費者是誰？顧客的主要購買誘因是什麽？
主要的消費者為藍領階層的勞工族群，少部分是抱著好奇心想要一窺究竟此類提神飲料的單次消費者，對於主要消費者會購買此商品的誘因不外乎是提神，但本小組認為並不完全是只有消費的層面，另一部份是賺錢，是靠著販賣此商品來獲得商機。

必須對每群人鎖定一種利益？
消費者；（1）降低售價；由70元降為60元。
（2）增加贈品的實用性；如打火機、再送一瓶。
（3）贈送貼有廣告的工地安全帽，如下圖；















販賣的商家；（1）提供優惠的進貨價格；如買10箱送1箱。
（2）提供寄賣服務；先將商品給商家販售，等賣出後再收貨款。

4.通路面向-
因為產品種類限制所以在通路上較無法有所突破，目前合法的是；
1.固定的經銷商，派出業務大量舖貨、定時補貨。
2.延攬工地小蜜蜂加強舖貨。
五、學習心得：
在學習這堂科目上，我們覺得老師給了同學相當大的學習及思考的空間，不同於一般制式化的授課方式，在學習前期老師教導我們許多關於行銷傳播的手法及觀念讓我們受益良多，配合期中的主題報告也讓我有機會可以更加深入去認識生活週遭的產品，而期末報告我們小組試著規劃產品的未來及多元性，使我們更能了解每種產品成功背後的關鍵條件的各個面向。
六、參考資料：
Don E Schultz、 Heidi Schultz（2004）．IMC整合行銷傳播．台北：美商麥格羅西爾國際股份有限公司。
戴國良（2007）．整合行銷傳播關鍵報告．台北：書泉。